最近，我们看到许多人说威士忌和国外的各种酒卖出了极高的价格，甚至投资房地产不如投资威士忌等说法。作为一个有文化自信的中国人，心中窃以为中国的白酒应该不输所谓的一套房威士忌。蓝裕文化希望通过同类对比，来一窥白酒和威士忌背后的秘密。这里就以高端的茅台白酒和山崎威士忌来做对比吧。
一、比价格
1
基础款
茅台基础款在网上铺天盖地的1499，实际上店里普遍2000+，抢到就是赚到，一点不假。
我们再看看山崎基础款，最让人称道的恐怕就是山崎12年了。
某猫价格2369，某东不足2000。
山崎12年目前日本本土的售价约为24000日元（1100多元人民币），国内电商的售价在2500元人民币上下。
与实际购得价格相比，与基础款茅台飞天不相伯仲，实际上是山崎略逊一筹。感兴趣的朋友可以试试实际下单购买，相信一目了然。
2
高端款
高端款实际上就是拍卖款，稀有款。
根据网上消息，茅台有人“炒到”百亿，最后被迫流拍。
公开资料显示，汉帝茅台酒是贵州茅台生产的一个奢侈酒品种名，于1992年问世，其盛装的酒盒包装上，龙口内含的金珠属纯金制造。当时仅生产10瓶，除一瓶留存外，其余9瓶都在中国香港拍卖。上世纪九十年代末，汉帝茅台酒就曾拍出100万港币的高价。
2011年4月，在由贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上，一瓶“精装汉帝茅台酒”以890万元成交，当时刷新了汉帝茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。后在2019年的天津糖酒会上，汉帝茅台酒估价高达3100万元。
这次炒到3999万的拍卖起价，再次刷新了汉帝茅台酒的标价纪录。
日本威士忌当然也是吵得如火如荼。今年6月份，三得利酒业旗下的一款威士忌“山崎55年”在美国纽约拍出了60万美元的天价，换算成人民币超过430万元！
2018年，三得利旗下的“山崎50年”，以34.3万美元（约240万元人民币）的价格拍卖，一度成为有史以来最贵的单瓶日本威士忌。不足一年，在2019年，这个纪录又被“山崎50年”自己刷新。
在台北罗芙奥春拍上，初版“山崎50年”以1351万新台币成交（约300多万元人民币）
2022年，山崎55年进一步将最贵单瓶日本威士忌的纪录提高到了60万美元的高度。
再来看，最近在北京保利拍卖会上，一瓶82年的五星牌酱色瓶茅台酒，拍卖价格高出天际，直达320000元。
高端产品来看，仿佛不具备可比性，白酒越陈越香，和威士忌出桶就是巅峰，入瓶再无提升相比，瓶装威士忌与白酒无法比拟。而且白酒老酒的价格数万数十万，跟威士忌老酒相比，也是优势明显。
另外茅台也是出台了众多的产品系列，茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅、汉酱、仁酒、贵州大曲等，跟山崎的年份系列相比，产品体系丰富度大增。
从茅台比威士忌好的角度入手，我们确实发现众多比日威价高的茅台。如果比较公平地来说，山崎能拍出高价的产品常规产品数万的价格确实不赖，但十年以上的茅台价格也已炒到数万，窃以为，茅台依然不输山崎。
二、讲故事
蓝裕文化酒庄设计院把酒庄营销当作是一门讲故事的艺术，实际上，任何产品要走向高端无非具备了两个因素，一是产品好，二是产品少。产品号除了消费者，还有企业的历史文化、名人背书等。
日本威士忌离不开两个人，三得利酒厂的第一代老板鸟井信治郎和日本威士忌之父竹鹤政孝。
左为鸟井信治郎，右为竹鹤政孝
两人一个负责市场，一个负责研发。鸟井在葡萄酒方面大获成功，想要在威士忌上面大展拳脚。当时威士忌是完完全全的舶来品，日本压根没人会做这东西。正在鸟井不知道如何下手的时候，他与苏格兰学成归来的竹鹤政孝一拍即合。
竹鹤政孝也出生在一个酿酒世家，因为自己不是长子，没有家族产业继承权。于是他离开家乡，远赴苏格兰学习真正的威士忌酿造技术。
在苏格兰实习时，细心的竹鹤政孝将威士忌的酿造工艺、需要注意的细节及酿酒机器的材质、构造等都一丝不苟地记录在了笔记本上。这就是大名鼎鼎的“竹鹤笔记”。
鸟井的资本加上竹鹤的技术，俩人说干就干，很快就在京都西南方向的山崎建造了酒厂。
这也是日本第一家威士忌酒厂——山崎蒸馏所。
1923年创业时的山崎蒸馏所
竹鹤被任命为工厂负责人，从设计到施工一手抓。就在1929年，山崎酒厂的第一款威士忌“白扎”面世了。
没想到这第一款威士忌的面世，不但销量没啥起色，还直接造成了鸟井和竹鹤的分道扬镳。
原来竹鹤想打造的是最地道的苏格兰风格，带有浓厚的烟熏与泥煤风味，日本人压根就喝不惯这种“重口味”的洋酒。
作为老板的鸟井，他的想法是根据日本人自己的口味，加点甜，加点水，做得好入口一些。竹鹤则觉得我辛辛苦苦在苏格兰学那么多年，媳妇都是娶的苏格兰人，就是要做最正宗的威士忌。
于是竹鹤北上，来到了日本最北边的北海道余市。由于纬度高、气温低、森林密布，这里是日本风土人情最像苏格兰的地方。1934年，属于竹鹤政孝的威士忌酒厂正式成立，取名NIKIA，即日果威士忌公司。
如今日果与三得利形成了日本威士忌双峰对峙的格局。
三得利旗下的拳头产品有山崎、白州和响。日果集团的招牌威士忌则是余市、宫城峡和竹鹤。
另外一个故事是关于橡木桶的。威士忌的风味主要来自两方面，一方面是原酒的味道，占3分，另一部分则是熟成所用木桶的味道，占7分。
刚刚酿成的威士忌比较辛辣，不适合入口，要放到木桶里陈放几年才能饮用。传统的威士忌采用的是雪莉桶或者橡木桶，一般都是从北美、欧洲进口。二战的时候，西方就把这个供给给掐断了。
但是订单已经接了，日本海军还特别喜欢三得利的威士忌。于是只能寻找日本本土的替代品。最后在北海道找到了水楢木，其实在当时看来，水楢木并不是个好主意。
美国海军缴获的日军配给中就有三得利威士忌
因为它密封性不好，容易跑酒，头几年酿造出来的风味压根没法跟雪莉桶、橡木桶相比。于是战后供给一恢复，日本人就把水楢木桶扔在了一边。
没想到又过了20年，当人们从仓库的角落发现这些早已被人忘记的水楢木桶时，惊喜地发现过去酒里浓烈的味道竟然变得如此柔顺，风味中带着一丝幽香，从此水楢木桶广受好评。
这样不经意间成就的好产品比比皆是，比如我们的杜康酿酒，猿猴酿酒等传说都是如此。
我们再往前看，日本威士忌源自苏格兰。根据苏格兰历史学家提供的有关用大麦酿造蒸馏酒的最早书面记载，源头可追溯到1494年苏格兰文献。在当时的英国国库编年史中有这样的记载：“付给修士约翰·柯尔8斗麦子用于酿造蒸馏酒”这些麦子足够生产1000多升酒。
爱尔兰：爱尔兰的历史学家认为最古老的苏格兰酿酒厂（位于艾拉岛Lslay）位于爱尔兰对面，而最古老的威士忌酒厂——爱尔兰的布什米尔酿酒厂正式成立于1608年。他们还证明酿酒厂在正式成立之前，已经生产了一段时间。他们用英国1602年出版的《彭布罗克郡纪实》中的话来证明论断：“从爱尔兰来的移民大多曾经都是手工业者，他们生产出了大量的‘蒸馏酒’然后用马和骡子驮着在英国贩卖”。
日本：19世纪下半叶，日本受西方蒸馏酒工艺的影响，开始进口原料酒进行调配威士忌。1933年，日本三得利（Suntory）公司的创始人乌井信治郎开始在京都郊外的山崎县建立了第一座生产麦芽威士忌的工厂。从那时侯起，日本威士忌逐渐发展起来，并成为国内大宗的饮品之一。威士忌不仅酿造历史悠久，酿造工艺精良，而且产量大，市场销售旺，深受消费者的欢迎，是世界最著名的蒸馏酒品之一，同时也是酒吧单杯“纯饮”销售量最大的酒水品种之一。
威士忌生产工艺流程：大麦浸水→生成麦芽→烘烤麦芽→磨碎→加水捣成麦芽浆→发酵→一次蒸馏→二次蒸馏装入橡木桶→窖藏→调配→装瓶
茅台
相较而言，茅台酒厂的历史并没有多长。1951年，商界精英华问渠，将爷爷创立的“成义酒坊”转让给了仁怀县政府，“贵州省专卖事业公司仁怀茅台茅厂”就此成立。这之后，由王家创立的“荣和酒坊”、赖家创立的“恒兴酒坊”也相继归为国有，自此茅台镇最大的三个酒坊完成了国有化，成义酒坊出产的“华茅”、荣和酒坊出产的“王茅”、恒兴酒坊出产的“赖茅”，三茅合一合并成为国营茅台酒厂。
成立之初，凭借着从清代就开始兴旺的酿酒技艺，在首届全国评酒会上，茅台酒被评选为全国四大名酒第一名。有趣的是这一届的四大名酒：茅台、汾酒、泸州老窖、西凤，后来也成为了酱香、清香、浓香、凤香的代表。当然，白酒香型的划分方式是从第二届全国评酒会确定的，当然，这是后话。
随着在世界名气的增大，茅台也成为重要的出口创汇商品，仅1955年到1958年，就有209吨茅台酒出口至24个国家和地区，要知道在那个物资匮乏的年代，1吨茅台酒可以换回40吨钢材、700辆自行车、32吨汽油、24吨化肥。
但茅台和山崎的区别，是渊源。关于酱酒的历史，枸酱之说盛行。枸酱也称为蒟酱，枸酱的来源在《史记》与《汉书》中均有记载。《汉书》中称，“枸树如桑，其椹长三寸，味酢。取其实以为酱，美。”《史记》记载：建元六年，大行王恢击东越，东越杀王郢以报。恢因兵威使番阳令唐蒙风指晓南越。南越食蒙蜀枸酱，蒙问所从来，曰“道西北牂柯，牂柯江广数里，出番禺城下”。其中的“枸酱”指的就是酱酒最早期的雏形。这就说明酱酒有千年历史。
千年酱酒和百年威士忌，历史底蕴谁更深厚显而易见。感性的品牌故事已经有了，想要成功也离不开理性的专业机构背书。
三、论大奖
前面通过价格和历史文化突显了茅台和威士忌的产品品质，也体现了白酒的底蕴。下面我们再看看获奖情况。
2001年，英国的专业威士忌杂志，举办了一次品酒大赛，全球共有293款威士忌参与评选，第一名给了来自日本的余市威士忌。这也是日本威士忌首次在国际大赛中战胜苏格兰威士忌。
也就是从这次获胜以后，日本威士忌就拿奖拿到手软。2003年，三得利的“响30年”威士忌，在国际烈酒挑战赛上拔得头筹，并连续11年获得此项殊荣。
2015年，三得利的“2013年山崎雪莉桶”以97.5分的成绩，再次打败苏格兰威士忌，一举获得《威士忌圣经》年度最佳威士忌头衔，这也是日本威士忌首次获得此项殊荣。
《威士忌圣经》的作者Jim Murray老爷子，是世界上第一位威士忌专职作家，他根据威士忌的香气、口感、余味和平衡度四个维度评价一款威士忌，单项满分25分，总分100分。
老爷子每年都要为1000多款新发布的或者小众的威士忌酒款记下品酒笔记和评分，对于之前已经评估的酒款重新评估。总评价酒款达4000多支，才推出新一年的《威士忌圣经》。
2017年，世界威士忌大奖(World Whiskey Award）中，白州25年获得全球最佳单一麦芽威士忌头衔，竹鹤17年获得全球最佳调和威士忌大奖。
中国茅台酒获得过世界金奖有：
1915年，获得美国巴拿马万国博览会金奖；
1985年，法国巴黎国际美食及旅游委员会金桂叶奖；
1986年，法国巴黎第十二届国际食品博览会金牌奖；
1989年，北京首届国际博览会金奖；
1991年，北京第二届国际博览会金奖；
1992年，日本东京第四届国际名酒博览会金奖；
1992年，首届美国国际名酒大赛金奖；
1992年，香港国际食品博览会最高金奖；
1994年，在纪念巴拿马万国博览会80周年国际名酒品评会上，茅台酒荣获纪特别金奖第一名；
这些荣誉，也为茅台的国际地位奠定了重要基础。在“文化酒”营销策略推动下，茅台超越了五粮液，开启了属于自己的时代。
所以从得奖情况来看，茅台在酒类中大放异彩，山崎在单类中颇为出色，对比性不高，但名气都挺大。
四、说营销
高端产品，从来都是稀缺为核心。前面产品好能卖高价，通过拿奖突出重围，手头有了王牌，该如何打造呢？
首先，有炒作价值的东西，一定是具备稀缺性，满大街都有的东西肯定卖不上高价。日本威士忌之所以现在这么火，很大一个原因就在于原酒的稀缺性。
以山崎18年这款酒来说，目前的售价在9500元人民币左右。主要由熟成时间≥18年的酒组成。所以说现在能出多少瓶山崎18，取决于十几年前或者几十年前酒厂酿了多少原酒。
往前数18年到40年，也就是上世纪80年代到20世纪初，正好赶上日本泡沫经济破灭后，开始失去的20年。对于整个日本威士忌行业来说是最低谷的时候。
威士忌的年消费量推移
那个时代，因为经济的下行，越来越多的人选择更便宜的烧酒，对日本威士忌的销量产生了重大打击。经济一蹶不振，再也不能纸醉金迷的日本人对于威士忌自然也提不起兴趣。
所以到了2010年，日本只剩下9家威士忌酒厂，而三得利一家就占了最出名的3家。
相比于苏格兰130多家酒厂，日本威士忌行业处于高度集中当中。至于那些已经倒闭的酒厂，比如轻井泽酒厂，留下的库存原酒更是被一家垄断。
倒闭的轻井泽酒厂
这些盘下库存原酒的超级买家，自然不会让货砸在手里。于是他们开始通过各种广告、各种专家测评向全世界安利日本威士忌。结果就是2011年，轻井泽的酒频繁亮相拍卖会开始试水，接连卖出天价。
当第三方市场用真金白银回应你的炒作，这个炒作的市场才能真正盘活。越来越多的资金加入，形成了滚雪球式的增长。
如今的日本威士忌，再也不是一款单纯的饮品，而是具备了金融价值。最有代表性的事情就是开始有私募基金购买威士忌。
据说有人在5年内交易了25000瓶投资级威士忌，盈利2600万美元，年总回报率高达17%。
当然，最不缺稀缺性的一定是茅台。一瓶茅台酒历经五年工艺周期，一年生产，三年陈酿，勾调再经历一年。其中， 一年生产过程包括：端午制曲、重阳两次投料，历经九次蒸煮、八次加曲、七次取酒，故称“12987”生产工艺。每月为一个小发酵周期，蒸馏取酒后将酒糟摊凉添加酒曲后再发酵。七次取得的茅台原酒又按酱香、醇甜和窖底三 种典型体、不同轮次在透气性好的大陶坛里分别存储陈酿至少三年。
经过反复研究，专家们发现了茅台酒存在着三种典型体：酱香味突出，口感幽雅细腻的称为“酱香”；用窖底酒醅酿烤出的，有突出窖泥香味的称为“窖底香”；香味不及酱香，但味道醇甜协调的称为“醇甜”。这种一发现最终被命名为“酱香型白酒”。
酱香型白酒生产工艺，严格的产品标准，让生产一瓶合格的茅台酒成为门槛很高的事情。门槛高就没法大规模生产，也就注定了每一瓶茅台酒都是值得珍惜的。茅台酒厂前厂长季克良的名言“离开茅台镇，产不出茅台酒”就是对这种稀缺性最好的总结。
从稀缺性来说，茅台的稀缺性是持续性的，因为她一直受到工艺的限制。而威士忌的稀缺性是动态的，是人工可控的，想生产多少，只要铺开了就可以产出来。
那么，人们心中茅台和山崎不同的认知原因何在呢？
五、看营销组合
常规的电视广告、地推、书刊杂志及户外广告就不用说了，例行的品酒会、展会也不用赘言。茅台和山崎都是不遗余力地来推进这些营销。在新营销格局下，茅台似乎走在了前面。
这里我们不得不说的就是i茅台app。今年3月31日“i茅台”开始试运行，5月19日正式上线。目前该平台共上线4款预约申购产品及5款线上云购产品，包含6款茅台酒和3款酱香系列酒。9月初平台公示数据显示，产品日均投放量稳定在2万瓶左右。
茅台的“i茅台”app太强了，年初到现在，销售收入84.62亿！已经占到茅台总营收的近10%，这就让茅台有了削藩实力。i茅台上除了飞天，其它的茅台酒基本都有。均价至少3000一瓶。今年9个月就销售了84.62亿，折下来差不多卖了282万瓶酒。
众所周知，茅台的成就也依赖经销商，现在经销商一个个都已经坐大。茅台想一下子掐断经销商，根本不现实。在自己新渠道还没建好时，盲目削藩就会招致经销商反水，会对企业和品牌造成巨大破坏。
而i茅台app逐渐做起来之后，茅台就可以逐步摆脱对经销商的依赖。
所以茅台在新渠道的培养上那是下尽血本。
在这之外，茅台还推出：“茅台酱香、万家共享”千人品鉴会，7月从成都开始首站，随后打卡式地去了贵阳、郑州、福州、南京、北京、贵州、乌鲁木齐等城市。
此后，茅粉节、品鉴会等茅粉活动一直持续到了今天。茅台官方也给出了“茅粉”的定义，“钟情茅台酒的品饮者、钟爱茅台文化的传播者、钟心茅台价值观的布道者”，茅台欢迎这些茅粉参加到茅粉建设中来。
茅台对外披露的数据显示，截至2022年8月29日，茅台冰淇淋已经覆盖了全国范围内20个省区市，实现近1.4亿元销售额。而在社交媒体平台，特别是抖音、小红书、B站等年轻人聚集的平台，关于茅台冰淇淋的话题已经屡次进入热搜榜，其百度指数已经与喜茶持平，足见年轻人对此的关注度。
此外，茅台冰淇淋的线上配送及线下门店也在不断扩充，目前，全国已累计开业17家旗舰店，开通了全国大部分地区的线上销售服务，持续触达年轻消费群体，创造新的消费需求。
上新和茅台年轻化，是茅台占领热搜的强悍组合拳。但茅台年轻化仿佛还面临茅台大众化的困境，国人喝国酒，要让每个人都喝得起，茅台的低端产品看来也要发力了。
而从山崎来看。蓝裕文化酒庄设计院认为，山崎的酒厂旅游是其品牌的重要助力。
酒厂的参观实行的是预约制，有三种方案供选择，有名额限制都不好约。我们参加的是参观酒厂＋威士忌品鉴的游览路线，80分钟，是捡漏约上的，整体感受来说，1000日元／人的价格非常划算了。蒸馏所每年接待游客13万左右，全球的威士忌爱好者都会前往朝圣体验。
酒厂内的博物馆将山崎酒厂近一个世纪的发展历程娓娓道来，几面墙上，各个年代的基酒依次展现，作为威士忌的重度爱好者，实在难以压抑心中巨大的感动。
进入展区二楼，讲解员开始介绍参观生产流程和品鉴，从谷物的发芽－研磨－发酵－蒸馏－装桶－陈年，整个流程都会有酒厂工作人员带领并讲解。然后会带领游客实际进入蒸馏室和酒窖一探威士忌蒸馏的秘密。
更棒的是，参观结束后，酒厂纪念品商店内可以买到限量的山崎威士忌闻香杯以及酒厂限定版山崎威士忌，价格很公道！
走出商店，还有一个小酒吧，各路老饕可以在此喝个痛快，山崎18年居然只要2600日元一杯，还能喝到很多威士忌的基酒。说实话，在自己最喜欢的酒厂喝一杯自己最喜欢的威士忌，实在没有比这更惬意的事儿了。
反观茅台，它的参观更多的是面对经销商。而消费者则相对困难。根据小红书的介绍。茅台酒厂一般参观的是中国酒文化城(介绍酿酒工艺、酿酒历史和文化)，而要参观茅台酒厂的生产和包装车间，就需要另外找相关人员以小团体形式申请(就靠大家各显神通了)。茅台整体的展示也偏重展示，而缺少体验。
蓝裕文化酒庄设计院认为，茅台的酒厂旅游可能是下一步发展的重点，因为茅台日益关注年轻人，希望通过i茅台集中发力。这就需要茅台通过各种渠道吸引粉丝，这光靠宣传和酒是不够的的。向山崎、尊尼获加、健力士等学习工业旅游，通过互动体验的方式呈现自己的历史文化，让消费者参与其中，是吸引消费者和培育消费者的绝佳套路。景区的网红气质和口口传播，也将有助于将茅台推上热搜。
最后，蓝裕文化认为茅台和山崎实际上各有千秋，不论那谁来贬低或凸显谁都不是一种好的操作，说茅台不如山崎，未免过于片面，有哗众取宠之嫌。说山崎不如茅台，也确实不好比较。但我们推崇互相学习，茅台的新媒体营销和山崎的酒厂旅游套路，值得众多的酒厂深入学习。